Tealium成功案例:Orange-網站轉換率成長了三倍

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關於Orange

Orange是全球領先的電信運營商之一,截至2016年12月31日,在全球29個國家擁有2.63億位客戶。Orange是在Orange Business Service品牌下,提供全球IT和電信服務的領先供應商。該集團於2015年3月提出了新的計畫“ Essentials2020”,該計畫是以客戶體驗做為核心,從數位世界及其新一代網路功能中充分受益。

困難

  • 了解跨行業和地域日益多樣化的客群。
  • 將網站流量細分為不同類型的閱聽人。
  • Adobe Analytics導入失敗。
  • 預測大眾對行銷和品牌的接受程度。

解決方案

  • Tealium客戶數據平台包括: Tealium iQ™標籤管理和AudienceStream™。

結果

  • 定義並豐富的訪問者資料,提供有關所有觸及管道的見解。
  • 第一個Audience Stream™的案例將購買成本降為1/6。
  • 第一檔活動的轉換率成長了三倍多。

Orange如何在適當的時候出現?

Orange是法國領先的電信供應商,擁有兩百萬個註冊顧客。每年在法國約有四十萬家企業成立,每個都是Orange潛在的新收入來源。Orange支援從剛起步的小企業到大型企業,並提供多種產品和電信服務,Orange了解實時行銷對購買決策的影響,並希望利用數據增加市場佔有率。

儘管有數個團隊合作,Orange仍受限於數據碎片化,客戶洞見在數據層的兩百多個變數中流失,數據批次處理導致嚴重的延宕,觸及顧客時,Orange缺乏即時處理數據的能力。回顧客戶的生命週期,Orange找出了其電信服務需求發生變化時的幾個時間點,這些觀察結果促使Orange開始探索在客戶與公司互動時應如何立即採取行動。數據洞見的延遲還使Orange的潛在收入和客戶蒙受損失。Orange意識到如果可以預測客戶未來的需求,將有機會延長生命週期。

理解顧客

Orange與Tealium合作,採用一種以數據驅動的方法來獲取客戶的洞見和接觸。透過在網站和移動平台上部署Tealium的客戶數據平台(CDP),Orange團隊可以分析訪客資料。Tealium iQ™用於彙整所有來源的數據並匯入Audience Stream。從這裡開始,Orange能夠將跨多個數據源、 裝置和管道蒐集到的個人身分連結在一起。數據和行銷團隊對兩百萬個客戶和網站訪客有了更深入的了解。通過實時分析數據,Orange可以立即採取行動。例如:Orange了解到網頁訪客在上班時間的消費比較謹慎,且通常在晚上回來完成購買。

Orange希望為訪客的行為加上背景訊息,考慮到這點,Orange分析了過去四年收集的數據,發現訪客行為趨勢與產業總體趨勢相呼應,Orange發現透過手機進行互動的18~34歲人數有增加。但是,40歲以上通過行動裝置進行互動的人逐年減少。Orange將這些結果與銷售週期中收集的數據進行了比較。18~34歲的人使用行動裝置的數量增加,和展現出較強的消費決策影響力的年齡族群有關聯。在過去的四年中,B2B市場中的新一代影響者不斷增加,Orange需要確保它們在正確的時間用正確的訊息接觸到這群人。

Orange的數據長Xavier Perret說:如果我不能在正確的時間到那裡,那我根本不會在那。

為了接觸這些新的影響者,數據團隊使用數據和CDP進行網路和行動廣告,Orange希望使用CDP衡量投資回報率和廣告效果,並與之前推動所有市場行銷活動的媒體代理商的結果進行比較。

數據團隊能夠從多個客戶歷程中細分和定位不同的用戶,每個用戶都會收到針對個人量身定制且相關的服務,為了保持客觀,Orange以A/B測試進行這些廣告,將網站流量各別分配給媒體代理商和Tealium的CDP。

兩個團隊都有明確的目標:

  • 使用Orange數位生態系統中的數位資產。
  • 善用數據的豐富性。
  • 分析客戶的行為並排除那些有不良行為的人。
  • 控制共享數據以更好管理用戶體驗。
  • 調整銷售壓力以確保用戶滿意度。
  • 優化購置預算。

Orange的網路分析師兼數據經理Francois Fleury說:「我的挑戰是盡可能利用我們的數位生態系統,將來自十個網站和兩個行動APP的200個變量的數據層,以更好的優化定位工作。

數據團隊使用了200多個關鍵變量的匯總來分析和轉換整個活動中的用戶體驗,這樣可以確保定位始終與各自的用戶相關,以最大程度的提高轉換率。

該活動強調Orange必須掌握自己數據的控制權,活動期間的控制權讓他們能夠利用關鍵的見解更好定位目標用戶。

使用CDP時,獲得每個客戶和潛在客戶平均費用是使用媒體代理商時的1/6,CDP還提供了更高的轉換率,比媒體代理商的效率高出360%。

基於觸及活動的數據,Orange使用CDP來觸發行動,通過分析整個活動的實時數據,關鍵洞見可用於優化活動,這種動態方法完全由Orange收集的數據主導,透過這些數據,團隊可以開發出:用戶群體、消息、收到的廣告以及CDP的活動,因為它們了解更多有關其客戶和市場的訊息。Orange首先聚焦在一個用例:每次獲客費用(CPA),這意味著它們可以學習、測試、評估和完善活動,以實時生成結果。從收集數據中獲得的見解有助於優化推送給客戶的訊息並強化用戶體驗,因而帶動了更多成功的轉換率。

自從完善CPA用例後,Orange已通過其它AudienceStreamTM用例來擴展個性化策略,它們策略的下一步是將客戶的反饋和其他數據整合到它們的數位生態系統中,這將允許在收集和行動間進行受控的雙向數據流。透過CDP,Orange可以保持對數據的控制,Orange計畫利用Tealium豐富的整合市集來限制發送給IT和部署團隊的工作,Orange的數據團隊正在探索如何利用客戶數據來建立可預測客戶未來生活方式的演算法。通過購買信號來識別如辦公室搬遷和企業徵才等活動,Orange將能夠為客戶的每個商業階段提供更精準的服務。

Orange首席數據長Xavier Perret:「如果使用正確的案例、內容和技術—就可以在適當的時機為客戶創造價值。