使用Tealium CDP整合客戶資料,解決資料孤島問題

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為什麼使用CDP (Customer Data Platform)

整合各部門所提供單一資料,以解決資料孤島及客戶體驗欠佳等問題

 

客戶資料乃是組織最寶貴的資產,如何成功地數位化轉型,取決於管理和運用客戶資料。公司若想解決組織資料孤島與客戶體驗欠佳等商業挑戰,需要擁有全面性編排公司資料的能力。配合更多資料隱私法的頒布,從源頭到執行階段以即時方式掌握來自不同團隊、技術和客戶接觸點的資料變得日益重要。假若,無法確實掌控客戶資料,必定造成重大風險。組織如何才能應對這項挑戰並克服風險?這正是客戶資料平台 (CDP,Customer Data Platform) 技術的用武之地。

 

藉由行銷、資料分析、IT 等各部門之間所提供單一真實資料,CDP技術可以在組織中管理整體資料,以防範這種風險。功能齊全的 CDP 可支援即時啟動行銷活動和其他活動,幫助組織遵循日益複雜的資料隱私法規。對於資料成熟度高的組織,CDP還能為進階機器學習應用提供豐富的高品質資料。

 

 

CDP在發展上處於十字路口

供應商對資料品質、資料可攜性、即時性功能問題的解決參差不齊

 

CDP領域充滿混亂的情形也越加明顯。從資料品質、資料可攜帶性到即時觸發行銷活動,供應商解決各種問題的能力可謂參差不齊。在Tealium對CDP 現況報告中有50%組織表示,供應商所標榜的「CDP」甚至缺少基本的功能,例如缺乏即時功能性及無法從單一架構收集多個線上和線下管道資料。在報告中甚至發現,85% 採用 CDP 的受訪者雖然對現有 CDP 供應商感到滿意,但大多數仍表示他們打算在未來 12 個月內更換 CDP,顯示出就連滿意的客戶也在更換 CDP。在這種環境下,也難怪大多數組織難以找到一個能滿足自己特定需求的 CDP。

 

18% 的受訪者表示,「改善資料治理」是他們最希望在現有 CDP 上看到的改進,而藉由確保資料品質並強化資料治理,CDP應當就能重建企業對資料的信任,並解決其中許多無效率的問題,為了成功駕馭這個日趨複雜的領域,組織應當了解如何使用「以資料為先的 CDP」來提升效率。

 

組織更換 CDP 的3大原因:

  • 無法彈性地與第三方廠商整合
  • 客戶服務不佳
  • 缺少對資料法規合規性的支援

 

 

什麼是「以資料為先」的CDP

不以執行結果為導向,而是注重資料品質,為最佳化執行提供支援

 

相對於以資料為先的CDP,其他 CDP更注重於執行和成果,我們稱之為「專門化 CDP」。專門化CDP可能會讓組織針對特定的案例取得立竿見影的效果,但從長遠來看卻會造成限制,使得專門化CDP缺少彈性,當運用專門化CDP於新的案例上時,可能須經過高昂成本來改造。CDP專門化的後果使得50%的受訪者抱怨其所使用的CDP缺乏關鍵功能,例如無法彈性的匯入資料。因此,這些專門化CDP 最後往往專精於如市場行銷等特定部門。

 

不同於專門化CDP,以「資料為先的CDP」以資料品質為重,當目標不再局限於配合單一部門時,就能強化CDP的可擴展性,並藉由建立獨立的資料層來統一為整個企業提供資料,有效控管資料品質,也使資料可以更彈性地提供給公司內部的各部門作使用。

 

以資料為先的 CDP 和專門化 CDP 的特點比較

 

 

以資料為先的 CDP

專門化 CDP

優先考量/焦點

以資料品質為先

執行為導向

資料孤島問題

統一一個獨立的資料層,為企業各部門提供單一資料來源,打破孤島,進而呈現資料全貌

專門執行與特定部門和使用案例有關的功能,會擴大資料孤島

所使用部門

連結所有部署 CDP 資料部門

主要由單一部門使用

未來擴展性

具備足夠的可擴展性,可服務到尚未考慮到 的使用案例

過於專門化,無法適應許多未來的使用案例

資料治理

在企業內全面性實現資料收集和管理流程的強大治理

針對所處理的特定使用案例僅能進行有限的資料治理,彈性低,難以應對未來法規

以資料為先的CDP:

專門化CDP:

 

以資料為先的CDP應具備哪些功能

 

在Tealium對CDP 現況報告中訪問企業對所使用的CDP是否有缺少的功能,其中過半數的受訪者抱怨在即時功能性、隱私和同意管理、受眾的統一管理等功能上有所不足。其中有74%認為其現時使用的CDP無法有效回應客戶資訊與刪除請求,並合規地控制客戶資料隱私。

 

以資料為先的 CDP 功能檢核表

 

 

常見程度

意涵

隱私和同意管理

74% 的組織表示,他們的 CDP 缺少此功能

以滿足隱私權法規的需求

統一的受眾管理

73% 的組織表示,他們的 CDP 缺少此功能

受眾只需一次細分,無須為每種解決方案分別制定策略

即時功能性

59% 的組織表示,他們的 CDP 缺少此功能

透過自動觸發廣告或其他行銷工具, 即時啟動資料

訪客身分辨識 (Visitor Stitching)

50% 的組織表示,他們的 CDP 缺少此功能

自動組合來自不同訪問、裝置、管 道與接觸點的同一訪客身分

匯入來自各管道資料

50% 的組織表示,他們的 CDP 缺少此功能

不受資料類型或資料來源的限制

 

利用CDP打破資料孤島

解決資料孤島問題是公司採用CDP主要原因之一

 

在Tealium報告中,25%組織採用CDP的主要目的是打破資料孤島,這是公司採用CDP主要原因之一。CDP 匯入的資料越多、傳入的解決方案越多,獲得的結果就越好,即便各部門對其最終價值各自抱持不同的看法。遺憾的是,許多組織的情況並非如此,超過50% Tealium報告受訪者表示,市場行銷之外的部門無法從 CDP 中受益,使得一個部門或小組可能採用一個 CDP,但它僅僅捕捉資料的一個面向,而不是客戶資料的全貌。而要成功開展市場行銷和最佳化客戶體驗,全面性的客戶資料是不可或缺的。

 

資料孤島往往是由組織結構造成的。從長遠來看,想要充分發揮以資料為先的 CDP 的價值,企業就應當努力改進組織結構,將資料視為全公司珍貴的共享資產。

 

1. 成立一個中央化資料團隊

為了達到最佳的實施後效果,組織可以在進入供應商遴選流程之前,成立一個中央化或跨部門團隊來擬訂資料治理流程,並邀請來自眾多不同部門的利害關係人參與。在中央化團隊下所完成的CDP上線後,可以通力合作,確保公司上下都能從 CDP 獲益。

 

2. 將資料本身視為資產

為了讓CDP發揮最大效用,需要先求文化上、組織層面上的轉變,不再將資料視為特定部門專有的資產,並讓相關部門參與,以確保所有利害關係人明白資料對整個組織的重要性,需由多個部門共同負責資料的收集、處理和品質。

 

 

為資料編排的未來做好準備

 

CDP 正處於十字路口,如今,公司對客戶資料的編排方式日益受到消費者與監管機構審視,在Tealium報告中36% 組織表示,他們使用 CDP 的主要動機是希望與顧客進行即時互動;報告中有62% 組織表示,到 2025 年,CDP 對於符合資料法規將不可或缺。不論是消費者對即時功能性的渴望或是政府部門對於資料隱私的要求等,組織都需要開始為其做規劃,以便掌握資料編排的未來。

 

1. 努力打造真正的端對端客戶資料供應鏈

隨著資料隱私的法規的到來。為了確保CDP不易過時,組織應選擇以資料為先的方案,以便打造從源頭到轉換與交傳達無懈可擊的客戶資料供應鏈。然後,他們應確保所有資料可以經由第三方工具或內建功能所提供的同意管理功能來進行監管,讓系統迅速適應新的標準和法規。在落實穩健有力的資料治理協定後,組織就會有能力適應各種新頒布的規則或限制。

 

2. 不要忘記基本要素

隨著技術的不斷演進,市場會不斷出現令人興奮的新解決方案,然而,明智的團隊會將會專注於基本要素上,例如即時資料的可用性、資料轉換、健全的資料品質與治理等。

 

 

使用Tealium

提供統包性的整合生態系統

 

Tealium 為當今的數位業務帶來變革,以通用方式編排客戶資料,橫跨網頁、行動、離線與物聯網裝置。 憑藉將客戶資料統一為單一事實來源的能力,Tealium 提供統包的整合生態系統,可支援超過 1,200 個用戶端與伺服器端供應商及技術。Tealium客戶資料中心 (Customer Data Hub) 包含標籤管理、API 中心、客戶 資料平台與資料管理解決方案,使組織能夠利用即時資料在各個團隊、技術與客戶接觸點上創造更豐富、更個人化的數位體驗。全球超過 800 家企業信賴 Tealium 為其客戶資料策略提供支援。

 

Tealium 客戶資料中心 (Customer Data Hub) 包含:

  1. 標籤管理
  2. API 中心
  3. 客戶資料平台
  4. 資料管理解決方案