Celebrus 4 種客戶資料平台（CDP）指南

前言

客戶資料平台（CDP ）經常使人困惑，這個名詞在過去幾年中被眾多解決方案採用，因此對於想導入新 CDP 解決方案的組織來說，這確實會令它們不知所措。而那種被廣泛定義的 CDP 類別，在這個類別中又涵蓋了四種不同種類的 CDP。每種 CDP 都是在它們前者的基礎上進行功能的延伸，例如：分析型 CDP （Analytics CDP）必須符合資料型 CDP（Data CDP） 的定義，也同時必須符合為分析型 CDP 定義的附加功能。而一個用於追蹤活動資料的 CDP ，也會基於它們的前者 ，進行更進階的功能延伸，為使用者打造客製化的使用體驗，以此類推。本文將介紹這些不同種類的 CDP。

在認識 CDP 前，你必須先了解如果沒有好的資料，所有資料表格裡的資訊都是毫無意義的。任何 CDP 應該將資料作為它們解決方案的核心。目前，市面上充斥著許多名為「CDP 」的解決方案，由於它們只具備行銷活動資料追蹤或資料交付功能，這些解決方案最終還是會失敗，因為這些解決方案沒有將資料作為它們的核心。 

在我們深入探討主題前，我們來先思考 CDP 能帶來的效益以及它的使用目的。

CDP 解決方案的核心，是透過搜集和彙整客戶資料，將它們分門別類，以滿足業務需求的所有面向。CDP 的一項特色為，它能夠搜集來自不同管道、裝置和使用者的巨量資料，將它們結構化、整理和驗證，以確保這些資料被有效的利用。然而，在日新月異的行銷產業裡，全球行銷人仍被資料處理的流程所困。

根據 Nielsen（一間知名市調公司）的 2022 年度行銷調查報告，全球有 36% 的行銷人聲稱，資料存取、身份識別，以及從資料中獲得洞見是極度困難的。而要想解決這些難題，就必須制定資料處理流程的優先順序，並優先投資能夠處理第一方資料的 CDP 。

這種做法能帶來許多優勢。Gartner 曾表示：「CDP 能夠實現一致的客戶視圖，讓企業能夠更精準地鎖定客群與整合行銷策略，提升行銷活動的效率，也讓客戶旅程（Customer Journey）有更好的能見度，透過提供客戶客製化的服務，提升客戶體驗。Forrester 也提出了相似的看法：「CDP 使企業驅動順暢、明確和豐富的客戶跨渠道數位體驗。」

而這些不同種類的 CDP 都有什麼共同之處？歸根究底， CDP 終究是一種讓企業更了解客戶，從而提升客戶消費體驗的資料搜集解決方案。然而，這種解決方案的成敗取決於「資料」的好壞。如果缺乏好的資料，那一切也是枉然。一套成功的行銷技術系統是資料搜集技術的基石，因為這些搜集而來的資料是行銷活動分眾、洞見、客製化和交付的成敗的關鍵。這也是 CDP 協會（CDP Institute）著手於核心資料功能，並逐步建構 CDP 定義的原因。

4 種 CDP 的類型為何？

如先前所述，CDP 通常會依據其功能被歸為 4 大類型。每一種 CDP 都是基於前者的性能進行延伸。

（一）資料型 CDP

這些系統能夠從資料源搜集客戶資料，因此它們又被定義為資料的擷取或整合解決方案。這些系統會將資料與客戶身份相互串接，並把結果儲存至資料庫中，提供外部系統存取。CDP 能夠串接眾多資料源，其中包括第三方、零方、第二方資料以及第三方 Cookie 資料。以上這些功能被認為是 CDP 的最低門檻。儘管所有 CDP 都具備資料儲存功能，然而，並非所有的資料儲存系統都為 CDP 。資料型 CDP 能夠提取受眾分層資料（audience segments），將它們傳送至外部系統。這種專門的技術通常被應用於客戶資料管理和資料的存取。這類的資料型 CDP 往往始於標籤管理系統和網頁分析系統，並且隨後在這些領域中大放異彩。

（二）分析型 CDP 

分析型 CDP 提供資料搜集和分析應用功能。這類 CDP 的應用場景往往包含客群分眾，有時也涉及機器學習、預測模型、收益歸因模型和客戶旅程映射（journey mapping）。資料正規化和身份識別能夠（也應該）成為分析解決方案的一部分，透過匯入不同的資料源，使資料具備的多樣性，以打造全面的客戶視圖。這些詳細、個別化的分析能夠幫助實現高粒度收益歸因以及協助優化行銷成效。分析型 CDP 往往會將資料交付至其他系統。

（三）活動型 CDP（Campaign CDP）

這種類型的 CDP 通常被稱為參與式 CDP（engagement CDP），它們提供資料搜集、分析和決策的功能。而它們與資料區段（Data Segmentation）的差別為，它們能利用區段為不同個體打造不同的廣告體驗。其中包括客製化訊息、對外的行銷活動、即時性互動、產品或推薦內容。活動型 CDP 也被經常用於跨渠道協調和管理客戶行為。因此你能將它視為結合資料和分析型 CDP 的決策系統。

（四）交付型 CDP

交付型 CDP 提供資料搜集、分析、決策、訊息交付和資料活化的功能。亦即，這類的 CDP 能夠連接到您部分，甚至所有來自 Email、網站、手機應用程式、 CRM 系統和廣告活動等等的互動式渠道。通常這類產品以訊息交付系統起家，而 CDP 功能則是後來才加入的。因此比起真正的 CDP ，它們通常更像雲端行銷平台，而且它們的資料搜集和整合能力往往不及它們交付資料的能力。許多交付型 CDP 只能在特定的渠道下活化資料，但這就大大的削弱了 CDP 的真正價值，因為交付型 CDP 真正的價值在於能夠將資料交付給眾多相關的下游應用程式。

正如你在各類型的 CDP 所見，CDP 解決方案的核心是搜集整個企業都能使用的資料。然而，如果你的 CDP 無法提供第一種類型 CDP（資料型 CDP ）的所有功能，那其餘的都是枉然。正如 Celebrus 的 CEO 所言：「你能夠購買最華麗和最知名的工具來活化資料，然而你們必須先擁有正確的資料，否則它們無法發揮任何成效。你無法透過網站分析工具和組合型 CDP 實現這些目標，因為這就像購買一台汽車，但卻省略購買引擎的費用。

一套高效的 CDP 解決方案必須能夠無縫地搜集、結構化、賦予資料全貌和豐富你的客戶資料，再將它們串接至需要這些資料的應用程式，以提供顧客高度互動、高度客製化的品牌使用體驗，藉此提高顧客的轉換率和留存率。要真正的在這場 CDP 競賽中展露頭角，請切記，要讓 CDP 功能有效發揮的關鍵在於取得這些事件的即時資訊，來實現高度相關、一對一的即時行銷活動。

本文翻譯自：The four types of CDP (vendors) explained