Celebrus | 打造高度個人化顧客體驗的 5 個關鍵步驟

前言

網路上的消費者群期望與他們做生意的公司提供客製化與 1 對 1 的服務，它們希望所有的數位通路都具備關聯性、真實性和一致性，並希望這些公司能根據他們先前的交易和行為，提供即時、智慧和最新的優惠和溝通。

這意味著你必須在正確的時間，將正確的訊息傳遞給正確的人，才能讓客戶認為你真正了解並在乎他們。這邊討論的並非那種大量發送的制式化個人廣告，因為任何人都能將貸款（ mortgage refinancing）資訊發送給在網路上完成信用評等的客戶。因此 Celebrus 必須精益求精－利用「時刻式行銷 (moments-based marketing)」打造高度個人化的客戶體驗。例如：提供現金抵押貸款方案給詢問房屋翻新貸款的客戶，或當客戶準備登機時，提醒客戶購買旅平險。

你要如何發揮「高度個人化服務」帶來的優勢？其實答案都藏於資料中。

以下是提供高度個人化服務的 5 個步驟  

步驟一：在混合渠道中搜集「正確」的資料

要提供高度個人化的服務，就必須先擁有細粒度的行為和體驗資料，這包含品牌與客戶每一次的互動。除了 CDP 的基本功能之外， CDP 應該要能幫助搜集客戶的行動裝置資料，這些資料包含：手勢、客戶行為、裝置使用偏好、聊天機器人、以及來自 AMP 的資料和能夠預防追蹤的瀏覽器，例如： Apple 的 ITP 。

你需要搜集客戶所有的行為和互動資料－最重要的是，重複使用那些搜集而來的資料，將它們用於即時（毫秒）決策並將其作為分析決策系統中的一部分。

不同的團隊和系統需要的資料不盡相同，因此你必須尋找一種無需多個系統，就能在不動用基礎資料的情況下，輕易地建立多個資料集。由於搜集的資料必須符合 GDPR 和其他個資法，因此在搜集客戶資料前，必須先取得客戶同意，而自動化系統也需要避免搜集到不同意分享資料的客戶。

步驟二：賦予資料全貌

利用 CDP ，豐富你的客戶資料，並在客戶資料中加入有價值的資訊，來幫助提升客戶的互動和涉入程度。借助自然語言處理（NLP）帶來的優勢，利用跨品牌和通路中的消費者情緒分數、造訪意圖和客戶當下的偏好，更新客戶資料集。再透過機器學習，賦予資料全貌，並預測客戶的下一步，與之同時，提供個人化建議，幫助客戶更快地做出選擇。並透過複雜的資料映射（data mapping）提高增加收益的機會，將客戶的實際情形與他們的個別需求相互串接，透過時刻式行銷提供「高度個人化」和「最佳選擇」的服務。

步驟三：個人化、觸發點（TRIGGER）和創造內容

只要客戶資料是精確、富含細節且全面的，就能利用它們投放有效的廣告。將自動化行銷信號（AMS）與企業的決策系統相互串接，就可以根據預設的客戶行為推送即時、個人化的內容。當顧客表現出購買意圖時，如果能夠即時響應，就能夠以少的精力，最大幅度地提高轉換率和顧客滿意度。將智能化資料即時地 (毫秒級) 與決策應用系統串接，可以針對個別客戶提供個人化內容，為客戶當下的情況提供最合適的響應。

步驟四：最大化能見度和互動率

沒人看到的內容再好，也沒有價值。大多企業缺乏明確的洞見來判斷它們的內容是否被有效地傳達，或甚至被人瀏覽，它們也缺乏精確的能見度報告。因此，要想做出明確的決策，就必須確保內容有人瀏覽，並且根據真實的瀏覽量進行分析，而非透過常理假設。

自動化的能見度偵查、廣告投放時機和異常偵測自動化是組成高度個性化策略的關鍵元素，任何現代化客戶資料解決方案也都應該包含它們。透過追蹤行銷內容露出的時機、露出的位置及曝光時長，可以用於優化內容/優惠和廣告的觀看時長 (viewing time)，進而提高行銷活動的投報率(ROI)。

透過先進的資料解決方案，還能偵測和解決銷售或客服效率不佳的問題；並透過識別異常的客戶行為和客服績效表現問題，提升診斷和響應的速度。

步驟五：持續學習和進步

就像任何成長計畫，你必須持續進步來迎接未來的挑戰。由於客戶的標準總是不斷地提高，因此透過高度個人化和時刻式行銷來識別、理解和響應客戶需求的技術也必須與時俱進。如果一間企業能夠快速且有智慧地適應與日俱增的挑戰，並響應任何迎來的機會，這間企業就會迅速崛起。

本文翻譯自：5 essential steps to delivering a hyper-personalized customer experience